Las marcas se enfrentan a múltiples crisis hoy en día, todavía más con la llegada de las redes sociales. Pero pocas de ellas responden con una comunicación de crisis eficaz y bien gestionada.

Hace unas semanas, la cadena de comida rápida KFC cerró cientos de franquicias en Reino Unido ante la escasez de pollo. La cadena sabía perfectamente que una simple disculpa no iba a solucionar la crisis en la que se encontraban con sus hambrientos consumidores. Por ello, junto a la agencia Mother London, decidieron ser “un poco más crujientes”.

El anuncio a página completa en dos de los periódicos más grandes del país, expresando los sentimientos de los ejecutivos de la compañía, los franquiciados y los seguidores fue todo un ejemplo de cómo sobrevivir a una crisis. Según Will McInnes, CMO de Brandwatch, KFC reconoció la crisis y utilizó un humor sutil, lo que les dio la victoria.

La respuesta de KFC, además, no terminó ahí. Utilizó hábilmente su feed para disculparse con sus consumidores, responder preguntas y ofrecer las últimas noticias. Además, creó una página web para que los amantes del pollo pudieran enterarse de la reapertura de su restaurante favorito. Lo que es más importante, la cadena no sucumbió a la tentación de ofrecer excusas ni cubrir lo sucedido hasta que la crisis pasara.

“El instinto natural es defenderse y comenzar una larga explicación sobre lo que ha fallado en la cadena de suministro“, señaló Mike Hatcliffe, consultor de reputación y riesgos de RockDove Solutions. “Todo lo contrario, hicieron el problema propio y comentaron lo sucedido rápidamente, antes de que las redes sociales lo hicieran por ellos”.

La estrategia de crisis de KFC fue inteligente, humana y certera. Pero se trata de una rara ave

En los últimos años, marcas como United Airlines, Equifax, Vokswagen, Wells Fargo y Uber, junto a otras, han tenido que enfrentarse a escándalos públicos que empeoraron por las torpes y sordas respuestas que ofrecieron.

Cuando se han filtrado registros financieros de millones de personas, falsificado sistemáticamente las pruebas de emisiones de los vehículos, creado millones de cuentas bancarias fantasmas o fomentando un ambiente de acoso sexual en el trabajo, lo peor que se puede hacer es negar la situación, culpabilizar a las víctimas o esconderse detrás de medias tintas. Y, sin embargo, es lo que todas ellas hicieron. Por lo menos, al principio.

“Puedo contar con los dedos de la mano las crisis que han sido manejadas correctamente durante los últimos tres o cuatro años”, ha señalado Paul Holmes, fundador de The Holmes Report, que elabora una lista de las peores crisis anuales. “Pero quizás sea porque cuando todo se maneja bien nunca viene una crisis.”.

La pregunta es: ¿Por qué tantas organizaciones grandes siguen haciendo las cosas tan mal?

“Muchos ejecutivos seniors son muchas veces apartados de lo que sucede a su alrededor”, ha señalado Irv Schenkles, profesor de management communication en la Stern School of Business de la NYU. “En vez de actuar con los datos, a veces reaccionan de forma instintiva, intentando crear un muro alrededor de la marca que la proteja”.

Pero la comunicación de crisis tiene bastante de ciencia. Haycinco reglas básicas que las organizaciones necesitan seguir, según Jonathan Bernstein, presidente de Bernstein Crisis Management.

Según comenta, la comunicación tiene que ser rápida y comprensiva. Además, debe ser honesta e informativa. Y, en la era de Twitter, Instagram y Facebook, se necesita interactividad, contestando de forma rápida y eficiente a las preguntas de los interesados.

Pero para muchos el primer instinto es correr a esconderse. “Jugar a ser un avestruz es la elección favorita de muchas organizaciones. Todo lo que tienes que recordar cuando estás jugando a ser un avestruz es qué parte de ti queda expuesta”.

La tecnología acrecienta la necesidad de rapidez

La tecnología ha reescrito las reglas de la comunicación de crisis. Cada smartphone, cada red social, pueden ser utilizadas para capturar escándalos en el mismo momento en el que ocurren, dejando que la semilla crezca. Según McInnes, muchas grandes organizaciones simplemente no pueden seguir el ritmo.

“Las redes sociales han acelerado y amplificado cómo las marcas responden a las crisis. Los riesgos son mayores, el ritmo es más veloz, el drama es mayor”.

La rapidez con la que viajan los escándalos influye, además, en la rapidez que esperan obtener los consumidores de las organizaciones. “Los consumidores esperan que las organizaciones bailen elegantemente y a buen ritmo. Esperan respuestas rápidas, transparentes”, señala McInnes. “Se trata de una tarea ardua para las grandes marcas”.

Algunas lo hacen mejor que otras, como es el ejemplo de Pepsi y Unilever.

El pasado mes de abril, Pepsi lanzó un anuncio en el que aparecía Kendall Jenner, donde interrumpía una sesión de fotos para unirse a una protesta basada en el movimiento Black Lives Matter. El vídeo provocó las iras de las redes sociales, reacciones violentasen los medios, una burla en Saturday Night Live y algunos momentos de drama en Keeping Up With the Kardashians.

Pepsi retiró el spot menos de 24 horas después de su debut yentonó el mea culpa, incluyendo una disculpa a Jenner. De forma similar, el vídeo de Dove, de Unilever, fue criticado por racismo, después de mostrar a una mujer de pie oscura quitándose una camiseta y revelando una mujer de piel clara. Era como sugerir que el nuevo gel de Dove retiraba el pigmento. Dove rápidamente retiró el spot y se disculpó en Facebook.

Pero las respuestas rápidas no evitaron el daño, que sigue siendo necesario reparar en un tiempo. Según YouGov BrandIndez, que realiza encuestas diarias a consumidores sobre las percepciones de las marcas, Pepsi tardó casi seis meses en recuperarse, y Unilever tardó unos dos meses en hacer lo propio.

“Se sorprendería de cuántas empresas tienen un plan de gestión de crisis que es anterior a los medios sociales y digitales, en una carpeta de anillas en un estante creado por un tipo que dejó la empresa cinco años atrás”, señala Hatcliffe. “Uno pensaría que las grandes compañías tendrían un plan de crisis, realizarían simulacros en sus equipos y lo actualizarían cada año, pero es más raro de lo que se podría pensar”.

Los valores son la clave

La mejor forma de que una marca se proteja contra la crisis es tener claro cuáles son sus valores y animar a sus empleados a actuar conforme a ellos. “Hay tres cuestiones que necesita responder sobre sus empleados. ¿Entienden sus valores? ¿Creen que la administración está a la altura de esos valores? ¿Se sienten personalmente facultados para tomar decisiones conforme a dichos valores? Si responden que sí a los tres, se está bastante protegido”, señala Holmes.

Mantenerse fiel a los valores ayuda a proteger las marcas cuando se sienten obligadas a tomar una posición en cuestiones sociales, como #MeToo o #BoycottNRA. Por ejemplo, los restaurantes Chick-fil-A fueron criticados en 2012 después de que su CEO, Dan Cathy, se opusiera públicamente al matrimonio homosexual. Se realizaron boicots de consumo, pero también se manifestó una base de apoyos conservadores. Según Schenkler, dos años después Cathy admitió que lamentaba haber vinculado la marca con su postura sobre el matrimonio homosexual.

Del mismo modo, cuando REI y Patagonia se unieron a una demanda contra el arrendamiento de tierras protegidas por el gobierno federal a intereses petroleros y minores, sabían que se arriesgaban a perder a los fanáticos de Trump, pero también sabían que la mayoría de sus clientes las apoyaría.

“Las empresas necesitan obtener permiso para tomar una posición antes de hacerlo públicamente”, señala Holmes. Por ejemplo, en el caso de Pepsi, la marca no había hecho nada para ganar credibilidad ante Black Lives Matter y su protesta social.

No hay dónde esconderse

Dada la frecuencia y velocidad creciente de los escándalos actuales, las empresas han comenzado a ser más proactivas, según Bernstein. Hace diez años, la mayoría de llamadas que recibía eran de compañías en medio de una crisis. Ahora, la mayoría tratan de planificación y prevención.

Pero aunque las marcas manejen sus crisis relativamente bien, son reacias a hablar de ello. Incluso los representantes de KFC, Mother London, Pepsi y Unilever rechazaron o no respondieron a las solicitudes de entrevista sobre el tema, según AdWeek.com.

Según Holmes, en la mayoría de ocasiones estos problemas se pueden solucionar con algo de sentido común. “Si has hecho algo mal, discúlpate. Si hay algo averiado en tu empresa, arréglalo. Si tienes valores, trata de vivir de acuerdo con ellos”.