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Marketing: el mercado turístico y el e-commerce para incrementar las contrataciones

 

La época estival es un auténtico caramelo para las contrataciones online del sector turismo, por lo que el marketing turístico para e-commerce cobra especial relevancia de cara a esta temporada del año. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) del pasado año, agencias de viajes, operadores turísticos y transporte aéreo fueron las áreas de actividad que obtuvieron los mayores ingresos a través del comercio electrónico durante la temporada de vacaciones en 2018. No sólo eso: en los últimos cuatro años su evolución ha sido exponencial en un contexto en el que el móvil ha ido ganando terreno en la contratación de viajes y paquetes turísticos.

La temporada estival para el sector turismo cuenta con dos momentos diferenciados: la contratación previa -que atiende a la planificación y reservas, e incluye desplazamiento, alojamiento o paquetes vacacionales cerrados- y el consumo que el turista realiza en destino, durante su estancia. Las ventas a través de Internet pertenecen al primero de los momentos, que es el que tiene que ver con las reservas. Así, de todo el proceso de consumo que entraña una experiencia turística, la fase de conversión es, lógicamente, la que más interesa al marketing turístico para e-commerce , si bien no es la única en la que operadores, aerolíneas y cadenas hoteleras deben trabajar.

La toma de decisión en la contratación de un viaje vacacional comienza mucho antes de que el consumidor haya decidido viajar. Esta es la fase de descubrimiento, y es el origen mismo de la venta. Comienza cuando las empresas turísticas realizan comunicaciones publicitarias que venden las bondades de un destino o que proponen atractivas ofertas basadas en el precio. El usuario no estaba pensando en viajar, pero tras ser expuesto a un mensaje determinado comienza a asentarse en él la idea de buscar su próximo destino. El marketing turístico para e-commerce tiene amplias posibilidades a través de las redes sociales, un canal ideal para el descubrimiento, en el que los usuarios se encuentran en un momento distendido y de ocio y, generalmente, expuestos a las publicaciones en los que sus amigos comparten fotos de sus últimos viajes.

Una vez que el potencial turista ha sido persuadido, es posible que comience a buscar información acerca del destino propuesto. Aquí comienza la fase de inspiración en la que los datos de navegación y de interacciones del usuario se vuelven valiosos y permiten impactarle con anuncios display o social ads para reforzar un determinado destino u oferta o para que se adhiera a listas de difusión en campañas de e-mail o WhatsApp marketing. De este modo, las empresas turísticas pueden ir estrechando el círculo con comunicaciones atractivas y de elevado valor informativo, a fin de influir en la toma de decisión del consumidor.

De forma simultánea, dentro de esta fase de inspiración, comienza una búsqueda de información más precisa y relevante: el usuario recaba información sobre precios. Ahora ya es posible saber con más precisión que su interés es manifiesto y sólo queda convertirlo en creciente, ¿cómo? A través de reclamos atractivos sobre lo que ofrece el destino y, por supuesto, mediante ofertas competitivas que inviten a la conversión. En este punto, las marcas pueden jugar con el factor “tiempo”, en el sentido de que el usuario sabe que las buenas ofertas son limitadas y efímeras. Generar un sentimiento de urgencia -sin desatender la ética- puede acelerar la conversión. Las campañas de remarketing en paid media son apropiadas para esta fase del proceso: la contratación. Promover la descarga de apps o apostar por las campañas de afiliación para tener presencia en comparadores también son buenas ideas que reportarán resultados positivos en la estrategia de marketing turístico en e-commerce

Podría parecer que una vez que el consumidor realiza la contratación, termina el proceso. Esto no es así. Queda aún una baza importante que jugar: lograr obtener valoraciones de los servicios disfrutados con el objeto de que estas sirvan, en un futuro, para incentivar nuevas contrataciones. Las críticas positivas de los usuarios influyen positivamente sobre la toma de toma de decisión de futuros clientes: un 95% de los internautas asegura atender a las valoraciones antes de realizar una compra. Para lograr este propósito, las empresas turísticas pueden recurrir de nuevo a las listas de difusión que brinda el e-mail marketing. Finalizado todo el proceso, esta base de datos seguirá teniendo valor, ya que, además, servirá para volver a comunicarse con los potenciales clientes de cara a la próxima temporada vacacional, así como para el envío de ofertas en periodos valle o temporada baja.

(Por Alessandro Cosci es paid media supervisor en Kanlli)

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